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  2. 線下課程丨致運營,別再說沒錢沒資源不能做活動了!

    2019-03-16 09:00-18:00
    深圳 上海 北京 廣州

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    活動詳情

    別再說沒錢沒資源不能做活動了!SNS營銷了解下

    如何用低成本創造高曝光、高轉化、高留存的活動?

    這應該是大多數運營/活動運營苦苦尋找解答的問題。

    希望成本足夠的低,最好是不要錢,就可以把產品推廣得很好。

    說到這里運營們,摸了摸頭頂,又下單了幾瓶“增發劑”。

    可是又能看見層出不窮,0成本刷爆的奇跡刷屏活動,比如:

    • 網易的年度歌單;支付寶的年度賬單;
    • 天天P圖的從“全民cos武媚娘”到申請了吉尼斯世界記錄的軍裝照;
    • GQ 實驗室聯合 MINI 推出一篇名為《那一夜,他傷害了他》的微信推文;
    • 「故宮博物院文化創意館」公眾號,發布《故宮口紅,真的真的來了!》等等

    我們經常不知不覺就能在朋友圈看到這種模式,你的朋友圈可能經常會被各種各樣的一些網頁、圖片刷屏。

    這些活動,他們能夠火爆朋友圈背后的秘密到底是什么?

    Rainbow老師(騰訊P4專家,天天P圖負責人)想跟大家分享:

    • 天天P圖團隊在SNS平臺營銷傳播所積累的一些經驗;
    • 以及沉淀總結出的一個模型——SNS病毒營銷模型。

    一、產品+活動背景介紹

    天天P圖是一個圖片美化軟件,這個產品是在2014年上線,差不多一年的時間,并沒有特別多人知道;

    直到去年,2015年做了一個叫做“全民cos武媚娘”的活動,刷爆了朋友圈,達到了和百度魔圖一樣的營銷效果(沒花錢刷爆朋友圈)。

    后續又做了一個叫“我的小學生證件照”的活動。同樣的,又把天天P圖帶到了iOS總榜第一,而且停留了差不多一周的時間。

    二、什么是SNS營銷?

    SNS營銷:指的是利用這些社交網絡進行建立產品和品牌的群組、舉行活動,利用SNS分享的特點進行病毒營銷之類的營銷活動。

    想要借助于SNS平臺去進行傳播,首先我們要搞清楚:

    用戶為什么要在平臺上逗留,他們的主要的行為是什么?

    主要的行為無非就是瀏覽、互動和分享。

    • 有人來分享東西,分享內容;
    • 有人去瀏覽內容,并且跟分享者進行互動;
    • 從而形成一種閉環的、互相促進的這樣一種體驗。

    所以瀏覽和分享其實是SNS平臺非常關鍵的兩個行為。

    三、以具體案例看SNS營銷(拆解關鍵行為)

    基于瀏覽和分享兩個關鍵行為,進行詳細拆解:

    1. 為什么瀏覽?用戶為什么會去SNS平臺瀏覽內容?

    因為孤獨、獵奇、窺私、八卦、娛樂、熱點。

    • 孤獨:其實最核心的:人性深處的訴求實際上是他很孤獨,沒事干;
    • 獵奇:所以他需要去發現一些好玩的,用這種獵奇的心態去看自己沒看過的東西;
    • 窺私:特別是在好友關系下,你總是想了解:你的好友今天在干嘛,他們又去哪玩了,吃了什么好吃的;
    • 八卦:這個八卦包括了你跟好友八卦,還有明星的八卦,想要去了解別人的私事;
    • 娛樂:看一些有趣的內容啊,娛樂的新聞、游戲、視頻,總之是能夠讓人覺得心情愉悅的東西;
    • 熱點:當下的社會熱點,跟熱點相關的內容往往具有很強的瀏覽率;

    具體案例,關鍵行為拆解之【瀏覽】:

    當時做的全民COS武媚娘,其實也是一樣利用了人性。

    但是在利用人性的時候,有一點非常重要:熱點

    如果現在再做這個功能,很多人就不會去參與。

    那為什么當時那么多人參與?當時有個連續劇,叫《武媚娘傳奇》。

    火遍大江南北,但因為被廣電總局截胸了,所有的媒體都在鋪天蓋地的報道。

    很多人哪怕沒有看過那部劇,你也在網站上或者各種新聞媒體上看到過一張圖片,就是武媚娘的那張圖片,這個妝很漂亮。

    當時團隊就結合天天p圖自己的瘋狂變妝的功能,也做了一個武媚娘的一個妝容,跟廣告圖長得一模一樣。

    2. 為什么分享?用戶為什么會去SNS平臺分享內容?

    因為認同、炫耀、攀比、個性/職業個性、從眾、大愛。

    • 認同:愿意分享的核心是我們希望得到認同,希望我們分享的東西被好友、被粉絲所認同;
    • 炫耀:為了達到這個認同,我們會去炫耀;比如說大家參加人人都是產品經理大會,會拍張照片然后分享朋友圈;其實是想告訴我們的朋友們:你看我今天來參加了這樣一個很牛逼的大會。
    • 攀比:不甘示弱,想要跟圈子里的其他好友對比;比如說你看到好友國慶的時候都在參加國慶的攝影大賽。他們在外面玩,你是不甘寂寞的對吧?
    • 所以你不管在哪旅游,你一定也會拍,并且把很有逼格的照片分享出去,去跟那些參加攝影大賽的好友一起去攀比。
    • 個性:炫耀/表達自己的個性,這種個性可能是代表你某種興趣愛好;比如你很喜歡籃球,前段時間你如果去看了NBA的中國賽,不管是在上海還是北京,你一定是很愿意把它分享出來,因為這個也是代表了一種興趣愛好。
    • 職業個性:分享的是你的一種職業個性。大家都是做運營的,所以我相信很多人都有這樣一種體驗:你看到了一篇文章,比如說《運營人必懂的100個數據指標》,不管你有沒有看完,你也一定會把它分享到朋友圈,然后說一個學習了或者mark。為什么這樣做?代表你在塑造自己的職業個性:我是做運營的,我很關注這樣的內容。所以這個原因也會促使你去分享內容到SNS平臺的一種人性。
    • 從眾:因為你不分享的話,會覺得好像不合群,跟別人格格不入;
    • 大愛:其實講的是正能量,就是表現出我是一個熱心公益、正能量的人;比如說某個地方受災了(雅安地震或者巴黎遭受的恐怖襲擊),你會在朋友圈發一條文章或者發個圖“雄起雅安”“加油巴黎”,其實是代表你是一個很有正能量的人。

    具體案例,關鍵行為拆解之【分享】:

    很多人哪怕沒有看過那部《武媚娘傳奇》。你也在網站上或者各種新聞媒體上看到過一張圖片——就是武媚娘的那張圖片,這個妝很漂亮。

    當時天天p圖就結合瘋狂變妝的功能,也做了一個武媚娘的一個妝容,跟廣告圖長得一模一樣。因為這是個熱點,所以就會有人瀏覽關注,進而有部分人來嘗試,并把它分享出去;而當她的閨蜜看到她COS武媚娘并且打敗了全國百分之多少媚娘的時候,她的閨蜜就會很嫉妒;也要來嘗試一下,把自己P成一個武媚娘的樣子,并且能看到她打敗了百分之多少的武媚娘。她也很愿意把這個結果分享出去,影響更多的人。

    所以它是一個跟熱點相關的一個傳播。這其實是利用的人性的攀比與炫耀。

    四、SNS營銷的本質與模型

    1. SNS營銷的本質

    揭示SNS病毒傳播的本質,其實就是結合產品特點,圍繞SNS環境下的人性內驅力,設計用戶愿意瀏覽、參與、分享的功能和活動。

    2. SNS營銷模型

    除了前文講到的基于人性因子,從SNS營銷兩個關鍵步驟:

    • 瀏覽維度
    • 分享維度

    還需要考慮整個活動的功能過程體驗,以及產品關聯

    (1)功能/過程體驗:需要不斷打磨

    不是說隨便做一個功能,一個活動就可以的,這個打磨的過程其實是非常考驗功力的。

    你要做到高認知度、低體驗門檻和高成就感,就要設法讓用戶很容易理解你的功能和活動的體驗。

    同時要讓他覺得操作起來很簡單,并且,它的結果是符合預期的,甚至伴隨更多的驚喜。
    比如:全民COS武媚娘最開始裝在天天P圖里,但是后來我們發現它的門檻太高:用戶想COS一個妝時,要去下載天天P圖App。

    而且由于天天p圖里功能非常多,還需找到瘋狂變妝功能,再在瘋狂變妝功能里面找武媚娘妝容。

    導致瘋狂變妝這個功能的門檻較高,轉化率低。

    為了改進這一點,我們做了一個全民COS武媚娘的H5網頁,用戶只需要在這個網頁里放入一張照片,就可以在這張照片中的人臉上畫上武媚娘妝容,還可以分享這個網頁,整個過程不需要下載App,非常直接。

    (2)產品關聯:在用戶愿意分享出來的界面上做好自己品牌的曝光度

    在用戶愿意分享出來的界面上做好自己品牌的曝光度(比如說加上品牌Logo);

    還要注意這項功能應該是產品的主功能,這樣用戶才會因為功能的傳播而更容易使用你的App。
    比如:

    說全民COS武媚娘,當時我們傳播的是一個H5網頁,給天天P圖App帶來了非常大的價值。

    當時在這個功能h5頁面傳播的一個月內,用戶使用人次超過了1億;但是同時點擊下面這個banner下載使用并激活天天P圖的用戶,應該是超過了500萬;與此同時,通過主動搜索并使用天天p圖的用戶超過了1000萬。

    這就是因為這個廣為傳播的頁面上面有天天p圖的Logo,這樣很多人知道了這個品牌,你的品牌知名度得到了提升。

    而且由于我們提示用戶“想玩更多變裝,下載天天P圖”用戶可能會覺得:還有更多的變妝可以玩啊?

    就利用用戶想要了解更多,想要玩更多的心態,讓他去下載我們的應用,這個是有關聯性的。

    五、SNS營銷成功的背后故事

    當了解了以上關于SNS營銷相關所有的東西:

    • 想好了傳播的人性選擇
    • 設計好了產品的功能
    • 以及打磨好了過程體驗
    • 產品品牌各方面也關聯好

    之后,還要注意:

    1. 你的目標人群和啟動流量,剛開始要讓一些人先用起來

    針對目標人群可能需要投一點廣告,而如果你的目標人群就是普羅大眾,你就不需要廣告,可能只需要團隊每一個人把結果往朋友圈發送一遍就可以了。

    其實當時全民COS武媚娘和小學生證件照就這樣的。一開始的時候沒有啟動流量,就是在朋友圈發了一下,很快那個H5就滾起來了。

    但不是說所有的活動都可以這樣,你可能還是需要有一些啟動流量的投入。

    2. 運維服務一定要跟上

    然后要注意就是運維服務一定要跟上(這個是針對于你的活動火了之后的考慮)。

    比如:當時全民COS武媚娘火的時候,沒有想到會那么火,所以當發布上線第二天服務器就掛掉了。

    很多用戶反饋說,怎么上傳不了?結果一看是因為人臉檢測的那個服務器掛掉了。

    因為一開始做的比較匆忙,整個H5用了一周的時間快速實現,后臺也是這樣。所以整個后臺的監控各方面都沒有做好。

    其實是會有一些流失了,因為朋友圈是一個傳播時效性非常快的一個SNS平臺,如果你的服務在里面斷掉了。

    斷幾小時都會對你的傳播有影響,斷一天這個活動基本上就很難了,所以你的運維服務的可靠性實際上是非常重要的。

    3. 是要注意符合相關規范,特別是在微信里面

    雖然天天p圖也是騰訊的產品,但是也被微信封過。

    當時做小學生證件照的時候,有一天下午6點鐘發布之后,11點再去分享的時候,發現分享到朋友圈里別人看不到了。

    別人看不到就是被微信封掉了(因為別人投訴網頁里有引導分享的按鈕,結果就被封掉了,所以要注意一定要符合它的規范)。

    當時很快把這個問題解決,趕在那天晚上1點鐘又再度上線,否則的話就會影響第二天的傳播,斷掉之后就很難再續起來。

    4. 隨時等待捕捉一些小幸運

    還有,有的時候可能還需要一點小幸運,這個往往是你需要去捕捉的。

    當你的小幸運來臨的時候,要注意快速的去抓住它。

    當你的功能或者是活動發布之后,你應該去關注各大平臺,要注意造勢。

    想方設法的去找一些PR的途徑去做傳播,讓明星的擴散能上頭條,讓更多人知道。

    5. 動態高效執行

    在整個功能上線or活動上線的過程中,你都要關注數據,關注傳播,關注服務的可靠性、穩定性,這個是非常重要的,會決定你這個活動上線之后到底能夠走多高

    以上,為天天P圖團隊為例的SNS營銷活動案例。

    基于運營/活動運營常見的煩惱展開,從成功的案例到剖析背后的底層邏輯:

    • 第一個緯度是人性因子
    • 第二個緯度是過程體驗
    • 第三個緯度是產品關聯

    揭示SNS病毒傳播的本質,其實就是結合產品特點,圍繞SNS環境下的人性內驅力,設計用戶愿意瀏覽、參與、分享的功能和活動。

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    1. 活動運營狗前排圍觀,內容干貨引起極度舒適,要好好學習 :lol:

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    2. 產品運營、運營管理、了解用戶、數據分析、渠道運營、用戶運營、內容運營、活動運營、增值運營、品牌傳播,這些都是線下課程會講的內容?

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      1. 對的~這是一個大綱的核心要點,詳細的可以加助教小姐姐,領取詳細版課程資料,深入了解課程是否匹配學習需求~微信/tel:18576628049~ :smile:

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    3. 大廠果然會玩,背后的邏輯值得學習

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      1. 來,3月16-17日,本周末,上海站,跟Rainbow老師面對面交流學習

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    4. Rainbow老師是只在上海才有課程嗎?如果是的,準備買機票了

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      1. 哈哈哈,近期的安排是這樣子的哦,我們在距離機場(不清楚具體多遠)的運營實戰營課程現場等你哈哈哈~有任何問題可以聯系我們的助教小姐姐哦~微信/tel:18576628049~

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    5. 還記得Rainbow老師那句經典名言:模型只是通向奇跡的方向與參考 + 實踐才是創造奇跡的道路與基石 :smile:

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    6. 已報名付款!線上課程是什么時候可以上?

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      1. 線下的課程結束后,會給大家開通一個線上學習賬號,在起點學院APP或官網登錄vip.qidianla.com后就可以聽課學習了,到時候助教小姐姐以及班級群都會有通知哦~ :smile:

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    7. 這篇干貨來的正是時候,太多時候,我們做運營都是單純的自嗨模式,其實正確的視角應該是從用戶出發,還是要回答用戶為什么瀏覽+為什么分享兩個核心問題

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    8. 之前有同事推薦過運營實戰營,不過好像是韓敘老師的課,看了這篇文章,突然很想去上海跟老師好好學習下活動運營以及互聯網運營 :lol:

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      1. 哈哈哈,歡迎歡迎~歡迎━(*`?′*)ノ亻!

        運營實戰營總共有3個導師,在不同城市開課,好評率都特別高~開心~

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    9. 0成本火爆刷屏的營銷奇跡,不可復制但可創造
      奇跡背后有它特定的屬性,學習背后共同的原理
      并不斷實踐調優,這才是創造奇跡的道路和基石。很棒!

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    10. 分析的很透徹,案例詳盡,運營歸根結底還是未然“人性”。

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