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  2. 拼多多:質疑與誤解,都將成為發展的驅動力

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    你真的了解拼多多嗎?拼多多真的如大家口中的“賣的都是假貨”、“不是個好公司”嗎?其實,拼多多今日遭受的質疑和誤解與十年前的淘寶如出一轍,只是當今的拼多多面臨的消費者多是互聯網土著,對于一個新崛起的電商平臺的要求比十年前更加苛刻了。但是,有質疑和誤解是一件好事,這些坎坷將成為拼多多未來發展的驅動力。

    01

    我知道很多人都以為自己了解拼多多,其中包括我的一些朋友。他們說起拼多多有“問題”時,語氣總是很篤定。

    但他們真的了解拼多多嗎?

    貶低一個企業,和貶低一個人一樣,最終要么落在能力,要么落在品德。能力,無非是商業模式靠不靠譜;品德,無非說企業有沒有履行社會責任。

    做企業,毀譽本來都難免。但是,像拼多多這樣,有時會在商業模式與社會責任兩邊同時被質疑的,還真不多。關鍵是,這些指控實在都太站不住腳。

    隨手舉個例子,不久前有篇網文《拼多多:速成的精神勝利法,難以跨越的商業價值觀》,就這樣說:“拼多多“賣的不是貨,而是精神勝利的快感”,商業價值可疑,社會倫理也成問題。”

    類似質疑,之前不止一次聽到過——比如:“拼多多賣的全是假貨”,“專門面向特定人群格調很low”……

    不動動腦筋,會覺得說得好像很有道理呀——便宜能有好貨嗎?不賣好貨還是好公司嗎?

    這樣說的人,從來不肯去仔細想一下,為什么拼多多這么“糟糕”,卻仍然保持了迅猛增長,用戶數已經達到4億。

    一個電商平臺,假貨如果泛濫到那種程度,還會有超過50%的復購率,還會有新的用戶不斷加入進來。數億被中國電子商務教育了10年以上的消費者,都是只被蠅頭小利誘惑得長時間失去理性的人,你信嗎?

    一個達到拼多多這樣體量的公司,它的決策者還像路邊攤販一樣,不在乎消費者的利益和體驗,只想做“一錘子買賣”,沒有長遠考量,你信嗎?

    最簡單的邏輯,最基本的常識,有時會被完全無視,或者說,被刻板成見遮蔽。

    02

    說拼多多靠的是沒底線地壓低渠道和廠家利潤空間,商業模式“不行”,這是零和游戲觀念。

    靠盤剝中上游利潤就能成事,這么好的主意,為什么之前別的電商平臺沒想到,或者做不到呢?

    拼多多做到今天,真正的成功之處是:通過移動互聯場景下的拼單模式,構建了新的供需關系,實際就是零售業界的C2M模式。“生產可視化平臺”“透明化生產”,建立了新的信任體系。價格、體驗和價值的提升,又激發了新的消費需求。

    簡單說,本來不能低的商品價格低下來了,本來沒有購買意愿的消費者出手購買了,原本不一定能開工的生產線開工了。這一切不是靠變戲法,是靠商業模式創新。

    對于履行社會責任,拼多多表現得完全不像個創立沒幾年的公司。

    2018年,拼多多啟動了“新品牌計劃”,計劃扶持1000家涉及各行業的中小微企業更有地效觸達消費者。2019年3月5日,拼多多發布“扶貧助農年報”。“新品牌計劃”“扶貧助農計劃”等都有明確的社會責任指向。

    一個電子商務平臺,已經成為中國最大的農產品上行平臺之一,注冊地址為國家級貧困縣的商戶數量超過14萬家,它不在意社會責任,你信嗎?

    03

    2018年,拼多多上市不久,拼多多創始人黃崢接受媒體采訪,說了這么一句:“淘寶經歷過的苦難,拼多多一個都不會少。”

    關注拼多多的人會知道,拼多多和黃崢并不經常拿淘寶來說事,這次是為數不多的一次。

    那么,淘寶究竟經歷過哪些“苦難”呢?

    2003年,淘寶網橫空出世,只用兩三年,超eBay易趣,越沃爾瑪,可謂風光無限。

    但和所有電商平臺一樣,假貨問題一直困擾著淘寶。這種困擾在2011年2月,由于淘寶因售賣假貨被美國貿易代表辦公室列入惡名市場,變得難以容忍,直接導致原淘寶網一分為三。直到2014年,阿里巴巴高層還需要為淘寶假貨問題公開辯護。

    2015年“雙11”后,郎咸平寫了《淘寶不死,中國不富》。

    在這篇“討伐檄文”里,郎咸平高調批判淘寶:“扼殺中國很多產業的創新力,原本就假貨橫行的中國市場將失去原創的動力……淪為世界分工中最沒有價值的一環!””淘寶就是利用人性的弱點和貪婪,讓我們把原本合理的行業搞成了惡性競爭,無休止的惡性競爭。”

    郎咸平還預言:“至少90%的淘寶小店會死光”。

    面對這種“置于死地”的討伐,旁觀的經濟學家樊綱忍不住在《對阿里巴巴批判的批判》中反駁:“不能只要市場競爭的結果,而不要市場競爭的過程……你也用不著列舉小店主們如何地無奈、如何地抱怨,只要他還沒有走,就是還玩得起,還沒有被淘汰,就還有成長為大企業、名品牌的可能。”

    好的產品不怕價格競爭,牛的企業需要成長時間。

    數年過去,言猶在耳。

    今天的淘寶,包括天貓,乃至其他所有電子商務平臺,沒有任何一家可以保證根除假冒偽劣。但相對而言,情況畢竟已經不那么糟糕。走到這一步,中國電子商務平臺足足用了十年以上時間。

    歷史有時驚人地相似,淘寶和拼多多,都是爆發性的成長,都實現了商業模式創新。

    如果有什么不同,那就是壓力和質疑對拼多多來得更早更重。在同樣問題上,市場絕不可能給拼多多十年那么長的時間。而拼多多的反應,從調整到升級,只能是更迅捷,更有力度。

    04

    何止是淘寶和拼多多。

    回到1673年,日本商業模式史上最長最持久的變革開始,51歲的三井高利建立了日本首家越后屋,也就是后來的三越百貨,開啟了持續300余年的繁榮,最終成就了在日本舉足輕重的三井財團。

    三井越后屋商業模式的成功之處,包括:把顧客范圍由富裕階層拓展到了中間階層;簡化了銷售方法和價格體系,降低成本的同時提升了價值;把作為個體戶的裁縫引入店內(平臺化);降低資金、貨物的周轉成本……

    似曾相識嗎?

    這些創新,在當時都是無視常規、打破禁忌的。老百姓很歡迎,招來忌恨也難免,接連出現店員挨打、被潑糞、被挖墻腳、被同行孤立、被放火等事件。

    還有沃爾瑪,1962年山姆·沃爾頓創立沃爾瑪時,Kmart如日中天。早期的沃爾瑪店鋪,無一例外,都在6000人以下小市鎮。通過革新物流體系,沃爾瑪憑借“價格更低、品類更全”,商品周轉更快,在中小城鎮找到立足點,最終成功逆襲。Kmart在2002年宣布破產。

    在早期,沃爾瑪的模式,當然也是不被看好的。

    蘋果手機,騰訊的QQ、微信……哪一個在最開始,不曾被批評商業模式有問題,或拿社會責任說事?

    偏見、誤解,是創新企業的宿命。真正的創新必然超越當時多數人的認知,而人們對陌生的事物,總是容易抱著懷疑、警惕的態度。考慮到創新的商業模式不可避免會沖擊傳統業態,社會寬容度可能更低。

    “假貨”“虛實之爭”,成為淘寶、京東等傳統電商多年的“小辮子”,甚至放大局部問題,抓住一點不計其余,都是同理。

    這就是刻板成見,刻板成見只會遮蔽人的雙眼。

    公正稀缺,創新也就稀缺。在很多時候,人們并不在意自己成為“創新謀殺者”,特別是在某種情況下置身于群體內行動時。

    05

    拼多多是什么?

    對一個創立才三年多的公司,現在就界定它的價值和精神,太早了些,但有些特質,已經很清晰。

    拼多多是一個求變創新的公司。

    拼多多的模式中,有此前沒有的創新,有此前很多公司想實現而未能實現的重新構建。

    戰略大師加里·哈默爾說:“創新的商業模式才是競爭優勢的源泉。”

    三谷宏治在《商業模式全史》中也說過:“一個企業,如果既不改變產業結構、利益組成,也不改變企業構造的話,就絕對不會取得成功。”這可以為拼多多迄今的發展做一個注腳。

    拼多多是一個滿足消費者需求的公司。

    《爆裂》提出的“未來世界九大原則”第二條,是:“拉力優于推力”。

    所謂推力,就是推銷;所謂拉力,就是自己有需求主動獲取。在互聯網時代,分布式的、來自底部的主動需求,比從上面推下來的東西更有價值。拼多多的模式,更接近于拉力優先。

    拼多多是一個愿意與外部保持合作關系的公司。

    IBM曾經對765家公司做過調查:在企業構造上,積極同企業外部保持合作關系的企業往往會取得更高的業績。

    在《商人的社會責任》里,霍華德·R·鮑恩指出:商人生產兩類產品,一類是商業產品及服務;另一類產品則“包括生產這些產品及服務的條件”。從就業、安全到社區行動、政府關系,統稱為企業的“社會產品”,后者即企業社會價值的載體。

    市場會用腳說話,比任何評論和誤解都有力得多、可信得多。

    而在市場之外,拼多多也會受到多方面的關注。2月21日,上海市委書記在調研拼多多時,要求拼多多“要以對社會、對消費者高度負責的態度,堅守品質、把好質量、做強品牌,不斷改進完善,持續提升企業形象和品牌美譽度。要順應消費升級大趨勢,在技術創新、模式創新上下更大功夫”。

    在中國有很多這樣的公司,它們面臨的挑戰、壓力各不相同,但追求的目標都很相似。它們是企業家精神在中國商業土壤中結出的果實。

    被了解很重要,不被誤解很重要,但這些都沒有看準未來,體現出真正的商業與社會價值重要。對誤解,只能用商業上的發展和積極履行社會責任的表現來回應。

    也許有一天,拼多多會感謝今天那些更早到來的質疑與誤解。一個企業總要經歷壓力與挑戰,經歷痛苦,不斷調整與提升,才能成長、成熟并強大。一切口水都將是過眼煙云,只有實在的影響、真正的價值可以歷經時間淘洗留存,對此,商業史上那些偉大的企業已經反復做出了證明。

    #專欄作家#

    歪道道,微信公眾號:wddtalk,人人都是產品經理專欄作家。以人性觀察科技,用理性解讀熱點。互聯網與科技圈深度觀察者。

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    題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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    1. 客戶才是檢驗成品的唯一標準。拼多多的成功是拉動了一批低價購買者的興趣,對于品質要求不太高的一層階級。當中國消費者整體實力提升的時候,拼多多紅利將下滑。個人猜測 :|

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    2. 寫的有點刻意了

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    3. 拼多多最牛逼,大道理不懂,我只知道我用過,我身邊很多朋友用過,然后買到的都是質量差,殘次品,夸大宣傳的貨物。

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    4. 私貨太多,更像宣傳文案

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