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  2. 借用學術營銷,10億年銷的國貨品牌是這樣煉成的

    零基礎學產品,BAT產品總監帶,2天線下集訓+1年在線課程,全面掌握優秀產品經理必備技能。了解詳情

    本文給大家帶來的是一家重學術+巧營銷+差異化競爭的國貨品牌,看它如何在修復面霜領域一枝獨秀的。

    “小眾市場”的皮膚學級護膚類目,最近2年在線上,殺出了一匹大黑馬,這就是來自云南的本土品牌薇諾娜。(現在藥妝這個詞不讓用了,只能用皮膚學級護膚品代替)

    最早知道“薇諾娜”這個品牌,是幾年前看到我媽在用,因為臉上有老年斑,去醫院皮膚科醫生開了“薇諾娜”,這么多年過去我還一直記得,因為白色瓶體,紅色條紋,紅白配的設計,實在讓人印象深刻。

    國貨篇03 | 重學術巧營銷,10億年銷是這樣煉成的

    那時候我就覺得,我媽和廣大的老年同胞一樣,被騙了,這個牌子我竟然完全沒聽過。沒想到,在天貓,見證了這個品牌飛速成長,來看看它的驚人表現:

    • 2017年雙11全網銷售完勝雅漾、薇姿,成為進入天貓美妝TOP 10唯一的藥妝品牌;
    • 2018年雙11開售1小時銷售直線破億,最終實現2億銷售額,挺進美妝類目銷售排行榜TOP 9,全年所有渠道銷售突破10個億,19年目標定在了15億元;
    • 薇諾娜明星產品“舒敏保濕特護霜”,2018年雙11爆賣85萬支;
    • 紅杉資本投資的第一家本土日化品牌。

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    關于薇諾娜:

    薇諾娜前身是云南第2大藥企滇虹藥業集團旗下的一個醫學護膚品牌,于2008年正式推向市場,所有的產品生產都是按照制藥標準來生產的。2014年拜耳集團收購云南滇虹藥業集團所有股份前,薇諾娜品牌被獨立出去了,現在品牌持有方是貝泰妮生物科技有限公司。

    薇諾娜,其實是在4個維度打造核心競爭力:研發、品牌、營銷、渠道。

    01?產品研發

    每年超過50%的銷售增幅,且持續多年,說明產品是經受住市場考驗的。

    據公開資料顯示:薇諾娜是我國唯一一款經過臨床測試的醫學護膚品牌,經過54家三甲醫院臨床驗證,薇諾娜科研基礎研究得到國家級認可。目前,全國有2000多家醫院的皮膚科以處方形式為客戶解決皮膚問題。

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    產品:以云南純天然的植物精華為主,主打專利青刺果提取物+明星舒敏成分馬齒莧提取物,緩解敏感期肌膚發紅發干發癢等的不適。

    包裝:紅白配的包裝,尤其紅色系的應用,嚴重區別于目前國內大部分的護膚品,讓人過目不忘。

    02?品牌定位

    和很多強調成分的護膚品不同,薇諾娜非常清楚自己的優勢在哪里,那就是產品的醫學背景和科研實力,在整體的內容傳播上,這些優勢就成為產品傳播的根基,通過傳播夯實產品“專注敏感肌膚”的用戶心智。

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    這個定位,和他們的紅白配包裝一樣,一直不變,“專注敏感肌膚”是品牌無時無刻不在宣傳中向消費者傳遞的產品理念。看上去平淡無奇,實則厲害無比。

    具體表現在:

    1. 挖掘云南稀有藥用植物,和現代護膚科技相結合,0香料、0色素、0酒精、0致敏防腐劑,適合國人膚質的醫學級產品;
    2. 臨床大量的應用研究,在國內外各種頂級學術期刊上發表論文;
    3. 有專業的醫生背書,是值得信賴的品牌。

    消費者買護膚品,其實和買P2P理財產品有相似的地方,都希望安全。只不過護膚品希望對皮膚安全,不過敏,P2P對錢包安全,平臺不跑路或者倒閉。

    這句品牌定位簡單直接,兼具了消費者了利益點和場景化營銷。

    專注敏感肌膚,潛臺詞就是“怕過敏,用薇諾娜”。這個和王老吉的:“怕上火,就喝王老吉”。

    有異曲同工之妙:簡潔、通俗易懂,文案完全不華麗,直接通過場景化提示,推出產品。

    薇諾娜這幾年,雖然產品線中,圍繞敏感肌銷售的產品只占到40%,60%是其他產品線,但是它并沒有給品牌太多標簽,保濕、美白、補水等功能完全讓步于敏感肌膚修復。這種取舍,在營銷上是非常高明的,因為強調的越多,消費者并不會覺得你厲害,反而會覺得你的品牌沒有突出特點。在消費者心目中牢牢樹立“專注敏感肌膚”的直接效果就是,2018年天貓旗艦店明星產品“舒敏保濕特護霜”售出85萬支。

    差異化競爭:

    而作為薇諾娜強有力的競爭者,理膚泉、薇姿、雅漾這3個國外大牌則是主打溫泉水的概念,差異化的定位,更容易讓用戶所認知。

    大家可以通過理膚泉、雅漾、薇姿的傳播文案感受下:

    雅漾舒護乳:

    理膚泉制藥公司就在理膚泉小鎮,就近取用理膚泉溫泉水作為生產原料,富含低礦物質、微量元素以及硅酸鈣成分,能夠在表皮留下超薄超細的保護膜,有助皮膚修護。

    同時,產品富含有獨特的“人體生命面包”之稱的硒元素,能夠促進細胞組成和愈合,具有鎮靜和舒緩肌膚,抗炎、抗氧化的作用,提高敏感皮膚的耐受性,這個元素是其他同類品牌沒有的。

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    雅漾修復霜:

    每一滴雅漾活泉水都在數億年形成的地層中醞釀了至少40余年,直接從源泉取水,無菌灌裝,純凈無菌,含所需的微量元素和二氧化硅,低礦物含量,使用噴霧后可在肌膚表面形成舒緩、可透氣的保護膜,增強肌膚耐受性,降低敏感度,適合敏感肌膚的日常舒緩及補水護膚。

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    薇姿保濕水活霜:

    法國薇姿-核心成分火山溫泉水,富含15種對肌膚有效的稀有礦物質,內在深層賦能,外在強韌肌膚天然屏障,重煥肌膚健康之美。

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    相比較3個國際品牌,薇諾娜主打的植物、科技、醫生更接近中國國情,對于中國的消費者來說也更容易接受,而且在亮點上有足夠的差異化,非常有利于品牌在消費者心中打造獨一無二的心智。

    03?渠道策略

    1. 學術推廣

    可以說,薇諾娜是含著金鑰匙出生的,它的核心在于擁有專業學術能力,全國54家醫院皮膚科的臨床實驗,以及遍布全國的皮膚科專家,注定了它推向市場最開始的渠道策略:

    以學術推廣、醫生推薦為基礎,讓用戶獲得品牌認知和產品功能體驗,形成口碑,再去全國500-600家藥店里設立的專柜或者網上購買,行成互補的銷售渠道。

    學術推廣帶來的專業背書、更重要的是幫助薇諾娜牢牢抓住了受皮膚健康困擾的這一核心消費者。

    薇諾娜通過藥店和醫院,挖掘到第一批粉絲,這套學術推廣的打法,對于有醫學護膚功能的產品來說,是非常值得借鑒的。

    作為歐萊雅2年前收購的新品牌適樂膚(CeraVe),今年歐萊雅將它引入中國,也準備利用相同的打法。從今年開始,歐萊雅將和 10 座城市的 100 家醫院的 1000 位醫生一起推廣“皮膚健康教育”,同時對產品進行臨床觀察和測試,他們是想在中國,繼續他們在北美的市場策略—強調適樂膚由皮膚科醫生開發,是美國皮膚科醫生最推薦的品牌,讓皮膚科醫生為品牌背書。

    2. 城市下沉滲透

    作為國際知名的皮膚學護理品牌,雅漾、薇姿、理膚泉進入中國時間較早,他們選擇和醫院合作,鋪貨到藥房,以及藥店,但都是在一二線城市,而薇諾娜一層層鋪貨,不只是三甲醫院,甚至到鄉鎮衛生院等,所以面更大,合作也更深入。除了醫院和藥房外,薇諾娜鋪也把產品鋪到了美容院,而雅漾則選擇了屈臣氏。

    低線城市為重要拓展區域,全渠道發展,線上線下融合將有助于全面觸達客戶。

    在渠道的選擇上,薇諾娜走了一條區別于國際化大牌的路線,走到了更廣大的三四五線城市,在一個沒有國際巨頭的市場歡快的收割目標用戶。可別忘記了,當初腦白金,也是從低線城市開始嘗試,農村包圍城市,成為全國性的品牌。

    基于線下的學術營銷、口碑傳播積累,以及城市下沉滲透獲取的消費者,薇諾娜完成了在電商渠道的流量收割,對于品牌的好處是能夠幫助品牌建立清晰的用戶畫像,積累更立體的消費者資產,而這是之前傳統渠道無法做到的。

    04?線上營銷策略

    在渠道投放上,薇諾娜也是緊跟社會化營銷步伐,微信微博,小紅書,B站,知乎多少都涉及,但是他們在具體的內容表現上,卻和HFP,完美日記等,有非常明顯的差異化。

    1. 微博營銷

    微博上,薇諾娜積累了148萬的粉絲,這個數據比完美日記和Homefacialpro加起來還多100萬。

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    薇諾娜微博有個顯著的特點,就是對皮膚科專家的利用,達到了極致,不但讓專家在醫院推薦患者使用產品,在微博直播上,讓專家為消費者答疑解惑,把義診從線下搬到了線上,進行在線問診,解答消費者在護膚方面的疑惑,差異化營銷直達人心。

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    從2017年開始,到現在,直播持續了近百場,對于消費者來說,原來在醫院都要掛個專家號才能聊幾句的專家,現在可以通過直播進行交談,解決肌膚煩惱,無疑讓消費者拉近了和品牌的距離,使得消費者對于品牌更加信任,這是非常好的拉新,以及維護消費者關系的手段。

    2018年雙11期間微博直播,連續10天,每天一場,邀請皮膚學屆泰斗以及超人氣網紅臥蠶阿姨、潘雨潤、fairy菲寶、玉米醬罐頭等親臨敏感肌顏究所,在線肌膚問題專業答疑,每場直播基本都持續2-3個小時,為店鋪粉絲持續引流,實現銷售轉化。

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    不過對于薇諾娜的微博營銷,我提幾點個人建議:

    (1)既然好不容易把KOL邀請到直播間,完全可以邀請達人自己微博同時開通直播,雙線直播,這樣最后呈現的效果會更好,而不是簡單做個商品預告而已。

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    (2)現在都2019年了,就別玩@3個好友轉發的活動了,直接讓用戶轉發就有機會抽取獎品吧,這樣互動量絕對會比@3個好友 效果來得好。

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    2. 微信營銷

    薇諾娜的投放真訣,非常簡單,就是:專注,清單植入。

    18年雙11期間,和薇諾娜相關的微信文章共有956條(部分自來水),其中以文摘、時尚類賬號為主。

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    2019年的38女王節期間,在近1個月時間里,薇諾娜在超過450條的微信文章里出現,其中時尚賬號127條(部分自來水),而另外一個國貨品牌完美日記,在550條+微信文章里出現,比薇諾娜多了100條而已。

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    尤其在38女王節開始預熱的3.1日開始,薇諾娜更是密集投放時尚,文摘類賬號。

    從薇諾娜的2次大節點投放可以看出,他們和KOL的內容合作,基本都是以單品植入的形式出現,這個打法和完美日記基本一樣。

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    HFP vs 薇諾娜 關鍵詞對比

    HFP眾所周知,在微信KOL的投放,是非常大量的,據透露,每年的內容營銷費用,占到整體營收的20%以上,按照18年的營收計算的話,18年它們的市場投入至少2億。

    那和投放大戶HFP相比,薇諾娜除了投入少點外,它的亮點是什么呢?

    在HFP微信內容里,內容重點主要是:

    1. 成分主義:蝦青素、原液、寡肽、果酸、神經酰胺、玻尿酸等;
    2. 產品種類多:面膜、面霜、潤唇膏等;
    3. 功能型多樣:修復、抗氧化、滋潤、保濕、去痘印、補水、抗氧化等。

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    而從薇諾娜的微信重點詞可以看出,“特護”“敏感”“肌膚”是他們的產品種草關鍵詞,把產品的利益點集中在敏感肌膚,沒有過多的講究成分,沒有涵蓋太多的品類,功能型(滋潤、補水、保濕等)的提及率,也是遠遠低于特護,修復的。

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    在三八節錢,密集的投放,帶來的是微信指數的飆升,說明這波操作,還是666的。

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    3. 小紅書

    薇諾娜在小紅書推廣,其實做的并不好,之前找過湖南衛視著名主持人沈夢辰推廣薇諾娜明星產品“舒敏保濕特護霜”,但是沒有更多的中腰部甚至素人配合,沒有形成聲量,而且薇諾娜官方小紅書,基本就是促銷信息,互動活動,購物攻略的發帖區,這個和完美日記的運營,那差距不是一星半點!

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    05 結論

    從薇諾娜的成長之路我們可以看出,品牌從線下渠道,走出一條適合自己,且有差異化的道路,在這幾年的發展過程中,從過去依賴線下渠道鋪貨,較重視渠道利益,到電商平臺的雙線發力,以用戶導向,開始對品牌營銷進行投入,薇諾娜以靈活,快速的優勢抓住市場紅利,快速崛起。

    但是縱觀品牌的數字化營銷表現,營銷打法創新度不高,對于線上渠道的了解還有待加強,UGC/PGC的內容沒有有效的聚合和分發,對于薇諾娜來說,還有很大的提升空間等待團隊去提升。

     

    作者:營銷老王,阿里營銷專家,微信公眾號:wltx-2015(營銷老王)

    本文由 @營銷老王 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

    題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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